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景志宏教授在2007营销实务培训会上讲课
更新时间：2015-08-27 15:56:04  |  点击次数：6119次

主 讲：中国人民大学客座教授、高级策划师、高级营销师

        兰州景氏企业管理咨询有限公司 总经理 景志宏

“营销实务培训”要点索引（一）
第一讲　销售渠道开发与管理
一、销售渠道：就是由各地忠诚客户建立起来的销售网络。
二、总代理，经销商，二级批发商，终端零售商的概念。
1．总代理：一个区域仅有一家，拥有或卖断了产品销售权。
2．经销商：一个区域可有多家，从总代理或厂家进货的客户。
3．二级批发商：从经销商进货的客户。
4．零售商：向终端消费者销售产品的客户。谁掌握了终端，谁就掌握了销售权。
三、建立以渠道为核心的销售策略，必须围绕“一个中心、抓好两个基本点、坚持三个原则、实现四个目标”。
1．围绕一个中心：即销售活动要以管理为中心。
2．抓好两个基本点：即抓好业务员队伍和经销商队伍素质的全面提升。
3．坚持三个原则：即坚持做市场就是建网络、帮助经销商赚钱、做好终端市场的原则。
4．实现四个目标：即销量最大、费用最低、渠道控制能力最强、消费者最多。
四、销售渠道有效运作的关键：
1．要确保价格体系设计的合理与稳定：一是要根据竞争对手的情况设置价格体系；二是要按照“区域一价”的原则稳定价格体系；三是由厂家直接制订价格，维护监管价格体系。
2．要做好相应的广告支持，实行“两统一分”策略。即统一广告创意与策划，统一广告费用的控制；在各地广告署名中，分别刊登各地经销商的名址。
3．要通过制度来制约窜货：窜货有恶意和良性两种，恶意的窜货是由对经销商的价格体系制订、利益分配不公及促销导向不对路形成的，恶性的窜货会导致渠道的价格混乱，信誉度降低，中间商利润减少，抱怨增多直至渠道网络的解体。良性的窜货是由于区域空白点多，需求无法满足形成的。要通过科学标识或由业务员直接监督窜货行为，认识窜货的危害性和严重后果，对窜货的经销商或业务员，从制度上从严处罚。
4．要适时搞好对经销商的支持：①建设分销网络；②帮助送货、铺货、搞好仓库管理；③帮助其搞好采购、销售、运营的经营管理；④搞好对经销商的培训；⑤合理有效的广告和促销；⑥合理科学的奖励（要有明确的任务完成奖励和年终业绩的“模糊”奖励体系），切忌分台阶奖励或透明度过高，在扶持激励政策制定上，要注重对有潜力小客户的培养，力争把今天的小客户培养成明天的大客户。
5、完善售后服务；①在协议上明确退换货的条件；②质量事故的处理；③搞好从产品（出厂、经销商、分销商到销费者手中全过程的销售跟进）；④搞好非协议承诺的其他增值服务。
6．要严格结算制度。①明确协议条款；②制订使用管理体系；③加强自家保护意识（健全对账函，收货凭证，履行协议条款等）。
五、掌握了下游客户，就拥有了对市场的主动权。
1、帮助经销商做终端实际上就是要掌握下游客户，要搞清经销商把货发到那里去了，掌握了渠道就掌握终端，使自己不被经销商牵着鼻子走。
2、客户永远没有朋友，与经销商永远是利益关系，要保持一定的距离，不能使其知道不该知道的更多信息。
3、切忌盲目促销。要从旺季促销、涨价促销、买赠促销、台阶促销的误区中走出来，制订合理有效的业绩考核体系，发挥淡季促销拉动销量，盘活库存的作用。
4、挖同行的客户是投入最省的市场开发方式；要集中财力、人力、培养重点客户，因为80%的销量来自20%的优良客户，要把潜力的大小作为衡量客户的标准。
第二讲  客户管理
一、建立和谐的厂商关系。
1、厂商之间是“斗鸡关系”和伙伴关系；
2、经销商的力量体现在地域优势和网络上；
3、厂家的力量体现在有产品、有商誉、有资金、有一定的价格和渠道控制能力，有破釜沉舟的勇气。
二、经销商的需求:1.利润率；2.资金需求；3.服务水平；4.经营难度。
三、明确对经销商的政策。1.销售额及利润（包括模糊的利润部分）；2.更快的货物周转，更快的商品流转速度；3.商品具有吸引力；4.吸引购买力强的消费者；5.重新赢得被夺走的客户；6.保持客户（开发新客户费用：保护老客户的费用=3：1）；7. 赢得新客户；8.健康；9.价格和折扣；10.技术上可靠的产品。目的：尽可能不让顾客不购物就走。
四、制订针对同行企业的销售策略。1.对客户的宣传教育；2.对经销商的服务支持；3.协同销售；4.广告宣传；5.技术服务；6.公共关系。
记住：业务员不仅仅是信息传递员，而是资源配置员。
第三讲：提高素质、实现创业理想
一、要实现创业理想，就要确定创业的目标。理想、情操、信仰、手段、途径、方法；要实现创业理想，就要学会感恩（感恩企业、感恩老板、感恩同事）；要理顺大事业与小事业的关系，“皮之不存、毛将焉存”。
二、作风上提倡“自主、自立、自强”（独立作战，团队协作）。
三、行为上倡导“三心、三守、三勤、三才、三思”即：
1．三心：爱心、忠心、孝心（团结同事、忠于职守、敬老爱幼）；
2．三守：守时、守约、守信（遵守约定、信守承诺、言必行、行必果）；
3．三勤：勤学、勤思、勤做（勤于学习、勤于思考、勤能补拙）；
4．三才：天时、地利、人和；
5．三思而后行。
四、素质上力求四通八达：
1．心：良好的心理素质，宏达、豁达。
2．胸：广达、宽达、博学多才、造诣精神。
3．手：顺达、发达，技术高超，巧奇天工。
4．口：畅达、通达，能言善辩，文通学顺。
五、成功的秘诀：丘吉尔说：绝不放弃！绝不、绝不放弃！绝不、绝不、绝不放弃

 

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